韓国の伝統的なキルティング生地「ヌビ」を使った日本発のバッグブランド「ピオヌンナル」を展開するpionunnal株式会社 (兵庫県神戸市/代表:車 琴仙)は、5周年を迎える今年、ブランドとして初の単独ポップアップイベントを開催する。
どんなコーディネートにも合わせやすいシンプルなデザインと、どんなシーンにも頼りになるタフさとイージーケアを兼ね備えるヌビ生地の素材が支持を得て、コロナ禍でも「洗えるバッグ」として一大ムーブメントを巻き起こした。創業2年目に初開催した伊勢丹新宿店のポップアップイベントにおいては、初日から多くの来店者が百貨店外まで列を成す伝説を作り、その記録は破られていない。一週間催事が持たない記録的な販売実績を叩き出した。
ママ世代を中心に多くのリピーターを抱え、年齢問わず愛されている同ブランドが今年5周年を迎える。これまでのヒストリーと代表作を振り返るとともに、ディレクターにこれからのブランドの展望を聞いた。
「ピオヌンナル」とは、韓国語で「雨の降る日」を意味する。雨の降る日もお出かけが楽しくなるよう、そんな日の相棒バッグになることを願って名付けられた。ヌビバッグは、天然染めによる美しい色合いや、上質なコットン100％の触り心地の良さが魅力。年齢や性別を問わないクリーンな佇まいで使い勝手が良く、仕事や育児、学校のサブバッグとして人気に火がついた。5年間で18シリーズまで増えたラインナップはすべて、日本の職人によって縫製されている。
三姉妹の長女として生まれ、地元の群馬で事務職を7年勤める。ビジネスの仕組みに興味があり、接客業を学びたいという想いからボディセラピストへ転職。
自身が韓国にルーツがあることから、経絡マッサージやその当時はまだ一般的ではなかった韓国伝統のよもぎ蒸しを学び、メニューに取り入れた。この頃から、韓国のルーツをビジネスに活かす「何かおもしろいこと」を常に考え始める。
結婚を機に地元の群馬から神戸に移住し、2019年グラフィックデザイナーの夫とともにピオヌンナルを創業。
―――ブランド誕生のきっかけについて。そしてヌビに着目した理由。
日本ではイブル（布団）として知られているヌビ生地は、私のルーツでもある韓国の伝統手工芸とされている生地なのです。家庭のマルチファブリックとして馴染みの深いヌビ生地は、私の家族も愛用していて先祖代々当たり前に家にあるものでした。ヌビの心地よさ、使い勝手の良さをより知ってもらいたいと考えるようになり、日常に馴染むファブリック雑貨をヌビ生地で作ってみた事が始まりでした。
思い立ってからは韓国の縫い子さん探しから始まり、伝統生地の仕入れ、輸入業務、国内製造の為の縫製工場探し、生産管理や倉庫管理、カスタマー業務などをほぼ一人で行っていました。臨月になったタイミングでグラフィックデザイナーをしていた夫にも参加してもらい、販売サイトの構築やデザイン業務を夫婦二人三脚で行うことになりました。
ピオヌンナルがヌビ生地でバッグを作るようになったきっかけは、縫い子さんに手描きで「こんなバッグをヌビで作ってほしい」と伝えた2日後に「試作品が出来たから見に来て」と言われ、出来上がっていたトートバッグがとても使いやすかったから。そこから、ヌビを知り尽くしている縫い子さんとのあうんの呼吸で完成したのが「ReSTART」でした。次第にママ世代からの支持を集めるようになり、現在では10代から70代まで、ユーザーの年齢層も広がりました。
ピオヌンナルは、消費者目線でものづくりをすることを大切にしています。顧客のフィードバックを汲みながら“売る”のではなく“良さを知ってもらう”ことの大事さを優先した結果、自然とファンが増えていった感覚がありました。ターゲットを明確にし、想いをかけて製品を開発することで、エンドユーザーに響きやすくなると思っています。
ポップアップ以外では顧客の皆さんと直接繋がれるインスタグラムで活動しているので、配信ライブを積極的に行いコミュニケーションをはかっています。月一回のオンライン販売というルールで、分かりやすいルーティンも作りました。「本当に良いものは広まる」ということをマッサージ事業の経験から学んでいたので、PR活動は特にしませんでした。
また、顧客層の幅を広げるためにも様々な企業やブランドさんとコラボレーションを実施しています。
その一つの例として、制帽バッグはファンの声から生まれ、伊勢丹のバイヤーさんと3年の歳月をかけて共同開発し、ヒット商品となりました。
―――5年で売り上げが5倍に伸びた理由。成長の起爆剤となったシリーズや取り組みについて。
人気が出てきたと実感したきっかけは、妹の南原 琴伊(なんばら くみ)がSNSで、スタイリッシュなコーディネートでバッグを取り入れた投稿が注目されたことからです。先輩ママでもある妹達にもピオヌンナルのことはよく相談していて、昔からセンスがある妹から「もっと都会的なものを」という助言があり“PIANO”が生まれました。
その頃から、レッスンバッグをサブバッグとして持つことがファッショントレンドとしてSNSを中心に広まりました。当時はまだ「サブバッグ」という名称はあまり使われていなかったのですが、ヌビバッグの誕生と同時期にサブバッグのブームも巻き起こり、その火付け役になれたという実感があります。
初の百貨店出店となった伊勢丹新宿店のポップアップショップは、初日に長蛇の入場列ができました。百貨店の外を出て、向かいのビルまで並ぶほど。今でもその記録は塗り替えられていないそうです。阪急うめだ本店のポップアップでは早朝5時から来場客が列を作るほどの反響をいただきました。今もポップアップショップは一週間の予算を2日でほとんど達成してしまうほどの人気イベントになっています。
―――ビジネスにおいて大事にし続けていること
夫婦という抜群のチーム力により、スピード感を重視した無駄がない決断をしています。
一つ一つのバッグにもストーリーがあり、コラボレーションなどにも必ず両者の想いを乗せています。
商談は遠方でも必ずお会いして、代表者として想いを伝えます。顔を合わせて打ち合わせすることで担当者の方との距離も縮まり、素晴らしい取り組みになっています。
ピオヌンナルで大事にしていることは「simple is the best」ということ。製作過程においても、長い目で見てシンプルが一番よいという信念から、デザインを削ぎ落とし、扱いやすいものづくりを徹底しています。併せて、サステナブルな視点を持つことも意識し、大量生産をしない受注生産方式でオンライン販売を行なうことにもこだわっています。
―――ブランド5周年を迎えた感想と今後の展望
たった1つのヌビバッグから始まり、今ではシリーズも増えて多くの方々に愛されていることから、ものの価値というのは共感の輪が広がることでさらに磨かれていくのだと実感しています。私のルーツである韓国の伝統と、生まれ育った日本の技術の素晴らしさ、その両方を世界に発信したいと考え、今後は日本国内に限らず世界も視野に入れています。実際に多くの海外のお客さまにご購入いただいていることもあり、幅広い方々に私たちの商品をお手に取っていただきたいと思っています。
コラボレーション
「銀座三越スヌーピー」（2022年7月）
大人でも使いやすいデザインにこだわった初コラボレーション商品
「NO COFFEE」（2023年2月）
福岡発コーヒーショップとの異業種コラボレーション
「VERY」（2023年11月）
メイド・イン・ジャパンにこだわった初のポーチを付録で製作
「Masahiko Ozumi Paris」（2024年1月）
注目のパティスリーとバレンタインのイベントに合わせてケーキバッグを共同制作
「伊勢丹新宿店」（2024年2月）
3年の製作年月をかけた共同開発の制帽バッグ“POM”をお披露目
「familiar」（2024年3月・8月）
神戸発の老舗ベビー子ども服ブランドとコラボレーション。驚異的なヒットを飛ばし、同年に第二弾を発表
「Peanuts LIFE & TIMES」（2024年6月）
「Peanuts LIFE & TIMES」のイメージカラーをオマージュしたバイカラーバッグを発表
「日本航空」（2024年9月）
JAL限定販売の旅行に便利なバッグ。東京＝ソウル線就航60周年を記念して製作
ピオヌンナルは今年でブランド創立5周年を迎え、感謝の意を込めてブランド初の主催ポップアップイベントを行います。
初代ReSTARTの展示、新作のお披露目や新色など数々のアイテムをご用意し、会場を盛り上げて参ります。この機会にぜひ店舗にてお待ちしております。
pionunnal 5th anniversary POP UP STORE “pionunnal collection 2019-2024″
会期：2024年12月5日(木)〜12月8日(日)
場所：代官山 T-SITE GARDEN GALLERY
〒150-0033 東京都渋谷区猿楽町16-15
*入場方法や会期の詳細につきましては、公式インスタグラムをご覧ください
■ブランドプロフィール
pionunnal 株式会社 （兵庫県神戸市/代表:車 琴仙）
韓国の伝統的なキルティング生地「ヌビ」を使った日本発のバッグブランド。2019年に創業し、SNSを中心に販売を開始。ママ世代を中心に多くのリピーターを抱え、どんなコーディネートにも合わせやすいシンプルなデザインと、どんなシーンにも頼りになるタフさとイージーケアを兼ね備えるヌビ生地の素材が支持を得て、コロナ禍でも「洗えるバッグ」として革命を巻き起こす。
2024年にブランド創立5周年を迎え、初の単独ポップアップを開催する。
■HP : https://pionunnal.shop
■Instagram : https://www.instagram.com/pionunnal/
新しい未来のテレビ「ABEMA…