モバイルオーダーの「ついで買い」利用調査結果発表。的確な提案がクロスセルの鍵に

商業施設や飲食施設向けのモバイルオーダーシステムの開発・導入支援を行う株式会社favy（代表取締役社長：髙梨巧、本社：東京都新宿区）では、2024年8月に事前決済型のモバイルオーダーの画面上で「ついで買い」需要を喚起するための「ついで買い機能」について、利用率の調査を実施しました。

モバイルオーダーの「ついで買い機能」について

お客様が端末から直接注文することで商品購入できる「モバイルオーダー」では、これまで店頭でお店の方が「こちらも一緒にどうですか？」といった提案で発生していた「ついで買い（クロスセル）」をするためのタイミングがありません。

お客様にとっては「欲しいものだけを素早く注文できる」利便性はある一方で、一緒に購入いただいた方がサービス価値が高まる提案ができず、業態によっては客単価が下がる可能性もあります。

例）おにぎりを購入した方に「お茶」を提案したり、コーヒーを注文した方に「ケーキ」を提案するなど。 特に飲食業においては、的確な商品をご提案し、一緒に購入いただくことで、満足感が高まったり、「あのときのクッキー美味しかった」などの印象をもっていただくことで、将来リピート購入の可能性が出たりといった形で、「顧客のサービス体験の向上」と「売上の向上」の可能性があります。

モバイルオーダーの中でも、特に店外から注文可能な事前決済型のシステムを導入された場合、お客様とお店の接点は商品受け取り時のみとなり、注文時や決済（お会計）の前などに「お店がおすすめしたい関連商品」の提案ができません。

モバイルオーダーの画面上で、関連商品を表示させることで商品販売数が向上する。というロジック自体は、システム開発者も店舗のスタッフの方もイメージはできるものの、具体的にどのように効果があるのか、という数値的なエビデンスや実例が社内とお客様になかったため、当社のモバイルオーダーシステム（事前決済型）を導入いただいた商業施設ご協力のもとで、実際に商品購入時に「ついで買い推奨商品」を表示する機能を実装し、その数値化を行いました。

実験について

調査対象：favyモバイルオーダー導入施設

実施時期：2024年8月頃 

調査方法：期間中に機能を公開した期間と非公開とした期間をつくり、決済状況の違いを計測

調査の結果、一回の決済の中に複数の商品が含まれているものの割合（複数商品決済率）は期間中約1.4倍になりました。

しかし、複数商品決済には「お弁当を2つ買う」といったケースも含まれるため、これだけではついで買い（クロスセル）が発生したとは言い切れません。

単に複数商品が含まれているだけではなく、「お弁当とお茶」などクロスセルと考えられる決済（目視確認）を抜き出して比較したところ、このクロスセル発生率は期間中2倍以上に向上しました。

今後について

「ついで買い機能」の実証時には、購入者ごとの消費行動を元にした商品を表示させるなどの、提案の精度の調整がなされていませんでした。

これは、母数となるデータ数が少なかったためで、今後「ついで買い機能」の利用率が増えるにつれ、精度の高い提案ができるようにマキシマイズしたり、提案の方法自体も商品を表示するのみでなく、ユーザーに寄り添った表現を行うなどの機能の強化していきます。

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