40代以上の美容意識調査：『自己満足』か『社会の目線』か、揺れる価値観

株式会社ウィルミナ(本社:東京都新宿区、代表取締役:幸村潮菜、以下ウィルミナ)は、3月8日「国際女性デー」を前に、40代以上の女性を対象とした「社会軸から見た美容価値観の変化に関する調査」*¹を実施しました。ウィルミナが昨年9月に実施した「美容習慣に関する調査」*²では、53.7%が美容は「自己満足のため」と回答した一方、71.7%が「自分の価値が外見で判断されていると感じたことがある」と回答したことから、美容に対しては「自分軸」と「社会軸」の間で価値観が揺れ動いていることが明らかになっていました。「国際女性の日」が1975年3月8日に国連で提唱されてから50年。女性の美容に対する社会の目線と女性自身の美容に関する価値観の現在地、これからの美容業界が求められるアプローチとは何か。今回新たに行った調査結果をもとに、本リリースで考察します。

*¹ 「社会軸から見た美容価値観の変化に関する調査」調査時期：2025年1月、対象人数：6,000名、対象条件：40代～60代女性、調査手法：インターネットアンケート、ウィルミナ調べ（クロス・マーケティング QiQUMOを利用した調査）

*²「美容習慣に関する調査」調査時期：2024年9月、対象人数：300名、対象条件：40代以上女性、調査手法：インターネットアンケート、ウィルミナ調べ（クロス・マーケティング QiQUMOを利用した調査）

社会の目線が「若さ」を重視しすぎていることが、美容へのプレッシャーにつながる。

今回の調査では、社会の中で「女性の価値が外見で判断されている」と感じた経験がある人は83.6%にものぼることが明らかになりました。さらに、「どのような場面で美容のプレッシャーを感じますか」という問いに対して、「女性の価値が外見で判断されている」と感じた経験のある人においては、27%の人が「仕事・職場」、「友人・知人との交流」と回答しており、特に人とのコミュニケーションが重要視される公の場において美容や外見に対してのプレッシャーが大きいと感じていることがわかりました。

また、「女性の価値が外見で判断されている」と感じた経験のある人においては、「あなたは社会にどのような「美の基準」が存在していると思いますか？」という問いに40.4％の人が「若々しい見た目が良しとされる」と回答しました。社会における「美の基準」は、メディアの影響、歴史や文化による価値観の違いや固定概念、職場・人間関係での「見た目評価」等の要因が複合的に影響を与えて形成されますが、手軽に美しくなれる美容医療という選択肢が普及している近年では、より社会の目線が若さを重視しているように感じられるのかもしれません。

美容意識が「自己満足」と「社会の目線」の間で揺れる背景には、「美」の多様性の拡大がある

女性の価値が外見で判断されていると感じた経験があり、かつ、社会に美の基準が存在していると回答した女性450名を対象に「美容業界・ブランドに求めること」について質問したところ、年代問わず「自然体の美しさを大切にするブランドが増えること」を最も求めていると回答しました。さらに、「未来の美容トレンドとして共感できること」について質問したところ、年代問わず、年齢に逆らったり無理に若く見せず、自然な美しさを楽しむ「ナチュラルエイジング」が最も共感されることがわかりました。

これらの調査結果から、40代以上の美容意識が「自己満足」と「社会の目線」の間で揺れる背景には、社会では外見（見た目の若さ・美しさ）で判断されるという傾向や心理が根強くある中で、無理に若く見せず自然体の美しさを楽しむ美容や、外見だけではなくメンタルや健康も重視する美容など「美の多様性」が広がっている時代の背景があることが明らかになりました。

一方で、「年齢によって美容の選択肢が狭まると感じることがありますか」という問いに対して、「感じることがある」と回答した割合は年代問わず高い傾向にあり、さらに年代を追うごとに大きくなることも今回の調査で明らかになっています。年齢によって美容の選択肢が狭まるという現実は、自分のために美容を楽しむというポジティブな意識が広がっているものの、社会の目線は変わっておらず、女性の悩みに寄り添うソリューションがまだまだ少ないという課題があることを指しているともいえます。

理想の選択肢に出逢いにくいと感じる女性へ、ウィルミナの取り組み

ウィルミナは、1984年の創業以来、約3,000万人もの組合員を擁する生活協同組合の化粧品カテゴリーにおけるトップベンダーとして「安全・安心」な商品を提供し続けてきた知識・技術と情熱を力に、社会に点在するひとつひとつのギャップに向き合い、理想の選択肢に出逢いにくい現状から、その人らしく、のびのびと楽しく生きる希望ある社会づくりに貢献していく企業として商品開発を行っています。

2025年1月16日（木）には、年齢髪の悩みに向けたヘアケアブランド「アルガネーゼ」から、「白髪を隠す」のではなく 「美しいグレイヘアを育てる」 という新しいコンセプトの白髪用ヘアトリートメント「グレイヘアトリートメント」を生活協同組合、かがやくコスメ公式店（Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピング）で発売。ナチュラルエイジング志向の女性を中心に好評となっています。

また、直近では、化粧品を通じて新たな価値や選択肢を社会につくりたい企業向けに、オリジナル化粧品の企画から開発まですべてのプロセスをワンストップでサポートするサービスも開始しました。

ウィルミナは、これまでに女性のライフステージの変化による悩みに寄り添った様々な商品・サービスを提供してまいりましたが、今回の調査結果を受け、今後はよりいっそう「一人ひとりの価値観を尊重する美容提案」をお届けできるよう努めてまいります。

■会社概要

会 社 名 : 株式会社ウィルミナ

所 在 地 : 本社- 東京都新宿区新小川町 4-1 KDX飯田橋スクエア 3階

代 表 者 : 代表取締役 幸村 潮菜

事業内容 : 女性の Life Issue を解決できるソリューションの企画・開発

 Beauty & Wellnessの D2C事業および生協事業

フェムケアおよびフェムテック事業

URL : https://www.willumina.co.jp/

【ブランドサイト】

かがやくコスメ：https://kagayaku-cosmetics.com/

Ibiza Beauty ：https://ibizabeauty.net/

大人肌研究所 ：https://otohadalabo.jp/

■ウィルミナ代表取締役 略歴

幸村 潮菜 (ゆきむら しおな)

楽天市場にてコスメ・ウェルネス・マタニティ等の女性向け商材の事業責任者を経て、デジタルマーケティングのスタートアップ経営に参画。その後は商社にてウェルネス領域・医療分野等への投資を伴う事業開発に従事。2022年、(株)ウィルミナの代表取締役社長に就任。

社会課題を解決しスケールアップを目指す女性経営者・女性エグゼクティブをサポートするEWW主催「EY Winning Women」2024日本代表。広島大学オープンイノベーション・アドバイザー。慶応義塾大学大学院経営管理研究科修了。