花王株式会社のトータルメンズケアブランド「サクセス」は、高級理容室を展開する株式会社 HIROGINZAの協力のもと、2023年11月から一部店舗で実施している「かっこつけない理容室」体験者の自身に対するイメージ変化と、当該サービスを体験した男性の体験前後の写真を見た方のイメージ変化を、大阪大学フォーサイト株式会社との共同調査で効果検証を行いました。
【「かっこつけない理容室」企画概要】
「かっこつけない理容室」は、自分の心に向き合い、いいなと思える自分自身に出会う場所です。理容室には、新しい自分と出会った８人の男性を紹介したオリジナルヘアカタログを設置。カット前のカウンセリングの際には、「自信」「チャレンジ」「自由」など30のパーソナリティを表すキーワードが書かれたシートを提示し、お客様とのパーソナルな対話を通じて、その人らしさを引き出す髪型を提案します。こうした体験を通じて、自分の可能性に気づき、自分を好きと思える人が少しでも増えてくれることを願い、「かっこつけない理容室」を展開しています。
※本体験は、ヒロ銀座のカットメニューに付帯して期間限定で提供されるサービスとなります。体験をご希望の場合は、ヒロ銀座・PREMIUM BARBER各店舗のカットメニューご予約の際に該当のクーポンを選択いただくか、ご利用の際にスタッフへ直接お声がけください
※価格やメニューの詳細は各店舗ホームページをご確認ください
【共同調査概要】
●調査目的：「かっこつけない理容室」施策を学術的な客観性で検証し、施策体験によるイメージ変化の効果を検証する。
●検証手法：
調査① 体験者へのアンケート調査（主観調査）
・対象 35-49歳の男性10名
髪の長さが「長い・ふつう・短い」、ヘアカットのオーダーを3年ぐらい前から変えていない、自己肯定感低い
・手法 ①かっこつけない理容室のサービス前に、自身のイメージを回答（21項目・５段階）
②体験メニュー通り30のパーソナリティを表すキーワードを提示するカウンセリングを行い、髪型を提案
③カット後に、①と同じ項目で、自身のイメージを再度回答（21項目・５段階）
調査② 体験者の前後写真を見た第三者評価（客観調査）
・対象 20-60代男女338名（男性152名、女性186名）
・手法 オンライン調査。体験者8名+ダミー1名の体験前後の写真を1枚ずつ合計18枚提示し、
各写真から受けるイメージを回答（4項目・6段階）
●調査結果：
調査①の主観調査、調査②の客観調査ともに、「かっこつけない理容室」体験前後で、「活気のある」「自信のある」「信頼できる」「前向きな」など、肯定的なイメージが向上した。
・調査①（主観調査）
＜優位に上昇した項目＞
活気のある、誇らしい、強気な、わくわくした、きっぱりとした、気合の入った、機敏な、
好感度の高い、自信のある、有能そうな、信頼できる、前向きな
＜優位に下降した項目＞
心配した、苦悩した、恥じた
・調査②（客観調査）
＜優位に上昇した項目＞
好感度が高く見える、自信があるように見える、有能であるように見える、信頼できるように見える
●考察：
大阪大学フォーサイト＜コメント＞：
大阪大学フォーサイトでは、「Foresight Creation」という、新しい価値創造のために開発された独自の方法論により、〈新価値創造のプロセス〉を構造化しています。今回の「かっこつけない理容室」の施策においては、事前に花王サクセスのメンバーと共に「行動観察調査」と「ワークショップ」を行い、場で観察される一次情報（ファクト）とアカデミックな知見
（ナレッジ）を組み合わせて本質的課題（インサイト）の導出を行いました。
「本人の髪の悩みは（親にも言えないぐらい）とても深い」「そんな自分に嫌気がさして、人の集まるところに行かなかったこともある」といったファクトと、大阪大学名誉教授の森川和則先生による「透明性錯覚：自分の感情や思考が、実際以上に相手に見透かされていると思い込む傾向（自分が髪を気にしているため周囲にもそれが見透かされていると感じるが、実際には周囲は気づいていない）」というナレッジをもとに、下記のインサイトを導出しました。
《インサイト》
髪の悩みを解放するためには、成功体験をきっかけに「自分に自信を持つこと」が重要である
「かっこつけない理容室」は、まさにその「自分に自信を持つきっかけ」となる場です。この仮説を共同調査で検証したところ、自信や好感度などがbefore-afterで上がることが確認できました。調査で施術中の様子を観察しましたが、サービスを受けた後に鏡の中に現れる“魅力的な自分”の姿を見て、被験者のみなさんの顔つきが大きく変わっていくのが印象的でした。
●まとめ：
サクセスでは、「今もこれからも自分に納得ができて、誰もが明るい未来を描ける社会にしていく」というブランドパーパスを掲げています。「かっこつけない理容室」は、ヒロ銀座協力のもと実施した施策ですが、大阪大学フォーサイト株式会社の協力でイメージ変化の効果検証と学術面での考察を行い、自身の肯定的なイメージの向上や第三者からのイメージの向上といった、自己肯定感に対するお役立ちができているという結果を得ることができました。今後も、製品を通じたお役立ちだけではなく、様々なパートナーとともに社会にとってなくてはならないブランドとして貢献できる提案をしてまいります。
■「かっこつけない理容室」について
「かっこつけない理容室」は、自分の心に向き合い、いいなと思える自分自身に出会う場所。理容室には、新しい自分と出会った８人の男性を紹介したオリジナルヘアカタログを設置。カット前のカウンセリングの際には、「自信」「チャレンジ」「自由」など30のパーソナリティを表すキーワードが書かれたシートを提示し、お客様とのパーソナルな対話を通じて、その人らしさを引き出す髪型を提案します。こうした体験を通して、自分の可能性に気づき、自分を好きと思える人が少しでも増えてくれることを願っています。
本体験は、ヒロ銀座のカットメニューに付帯して期間限定で提供されるサービスとなりますので、体験をご希望の場合は、ヒロ銀座・PREMIUM BARBER各店舗のカットメニューご予約の際に該当のクーポンを選択頂くか、ご利用の際にスタッフへ直接お声がけください。価格やメニューの詳細は各店舗ホームページをご確認ください。
■花王サクセスについて
花王サクセスは、男性の頭皮・髪・肌をケアするブランドとして1987年に誕生し、炭酸※1ジェットで噴射する育毛トニックや、頭皮に直接届く「直（ジカ）シャン」ノズルを採用したシャンプーなど、ユニークなアイテムを提案してきました。自分の可能性を信じて、成長し続けたいと願う、すべての人へ。頭皮・髪・肌をケアする充足感が前を向くチカラとなれるように、これからも新たな商品や価値を提案してまいります。
※１炭酸ガス（噴射剤）
＜「サクセス」ブランドサイトURL＞
https://www.kao.co.jp/success/
■大阪大学フォーサイト株式会社について
大阪大学フォーサイト株式会社は、2022年8月に設立された大阪大学の100%出資子会社です。この会社は、主に新しい価値を創造するための共創事業（コンサルティング）や人材育成を行っています。大阪大学フォーサイト株式会社は、「Foresight Creation」という独自の方法論を基に、社会課題を解決する新しい価値（新製品、新サービス、新規事業）の創造を目指しています。これにより、顧客に成功をもたらすことをミッションとしています。
＜「大阪大学フォーサイト株式会社」サイトURL＞
■ヒロ銀座について
メンズ向け理・美容メニューをはじめレディース向けの美容メニューを提供。より多くのニーズに応えられるよう、ヒロ銀座のほかにプレミアムバーバー、ヒロギンザバーバーショップとコンセプト違いの3ブランドを展開。プレミアムバーバーは、高級感のある個室で理容室の原点、伝統の技を生かし、技術・接客・空間、全てにおいて一流の名に相応しいサービスを追求。ヒロギンザバーバーショップは、クラシックを基調としたお店。アメリカンカルチャーを踏襲した空間でビジネスパーソンスタイルからクラシカルスタイルまで幅広く対応。
＜「ヒロ銀座」ブランドサイトURL＞
＜本取組みに関するお問合せ＞
花王サクセスPR事務局（株式会社アンティル内）
TEL：03-6821-7863 MAIL：kao_success@vectorinc.co.jp