（※）Foreigner Friendly化：エリア一体のDX化により、訪日外国人観光客が滞在中ストレスなく快適に旅行を楽しめている状態
■取組の背景
訪日外国人観光客の訪問先や旅行傾向は、滞在日数、日本への直行便の有無、そして観光名所やテーマパークなどを含むコンテンツの有無などさまざまな要因によって左右され、日本各地域への訪日外国人観光客の来客数や消費額に濃淡があります。
JTBはかねてから、①どの地方にも、その土地ならではの「食文化」が存在すること②訪日外国人観光客が旅ナカで支出する費用において、飲食費が全体の約22％と、買物代と宿泊費に次ぐ支出額を占めること③旅ナカのコト消費において「日本食を食べる」が最もお客様満足度が高いこと ④顧客接点として「食」のポテンシャルが高いことから、この「食」分野に注目し、地域と地域を「ガストロノミーツーリズムという文脈で繋ぐこと」を目指しています。
食と歴史を体験できる新しいガストロノミーツーリズムを推進することで、各都道府県が抱えている地域内の回遊性や消費額に関する課題の解決、新たな市場の開拓、さらに国策である「持続可能」「消費額拡大」「地方誘客」につなげてまいります。
■取り組みの概要
JTBの各支店が主体となり、地域の関係者とともにそれぞれの地域特性を活かしたコンテンツの企画造成を行います。各地域の食文化にちなんだストーリーを訪日外国人観光客に知っていただくと同時に、訪問するだけではなく食文化・歴史などを体験する機会を提供します。さらに、TC社の訪日外国人観光客旅行者目線のアドバイスを踏まえ動画を作成し、コンテンツの魅力をよりわかりやすく訴求します。開発したコンテンツは、TC社の運営する「byFood.com」を通じて販売します。福岡のコンテンツはJTB福岡支店が運営する「Enjoy! Kyushu」サイトでも販売を開始しました。
■具体的な取り組み
【広島】
♦概要： 「お好み焼き」をもとに広島の歴史を紐解き、そのストーリーごと食体験化することで、広島で「もう１食」、「もう１泊」を促し、県内の回遊や体験消費を推進する。
◆コンテンツ内容： かつて広島市民球場だったゲートパークを出発点に夕方から自転車で原爆ドームや広島城などを巡り、夜の広島で街の復興と食の文化のストーリーを知るガイドツアーに参加。ナイトタイムならではのロケーションと観光地から離れたディープな
広島の街を巡り、その歴史に育まれた食文化を体験する。
＜URL＞
https://www.byfood.com/experiences/hiroshima-peace-bicycle-tour-and-okonomiyaki-dinner-1051
【福岡】
◆概要：福岡の歴史や文化を紐解きストーリーを食体験化することで、地域の経済圏の拡大に貢献する。
◆コンテンツ内容： 守り続けていきたい日本文化をストーリーに組み込み、ユネスコ無形文化遺産として登録された和食を中心に、旬の食材を使った福岡ならではの伝統的な食文化を楽しむ。三味線にあわせた日本舞踊や、茶道体験を和菓子と共に堪能でき、世代を超えた日本伝統を探求し、福岡の魅力的な文化を垣間みることができる。
＜URL＞
https://www.byfood.com/experiences/kimono-stroll-with-lunch-and-tea-in-hakata-fukuoka-1041
＜URL＞
https://enjoy-kyushu.tourism-pg.com/detail/bokun/876076/
■今後の展望
JTBは、各エリアに潜むルーツ、ストーリーを「食」を通して、ひとつなぎの食体験にすると同時に、エリア一体をForeigner friendly化することで、訪日外国人観光客にとってストレスフリーな観光を提供します。また、行政と連携し地域ならではの目線を取り入れたコンテンツ開発とガストロノミーツーリズムを推進してまいります。