ふるさと納税の中間事業を受託している株式会社大津屋（本社：福井県福井市、代表取締役：小川 尚樹、以下 大津屋）は、慶應義塾大学大学院経営管理研究科井上哲浩研究室（以下 井上研究室）との共同研究により、寄附者と自治体ならびに事業者という三者間の長期的関係性を測る独自指標「愛着度」を開発しました。2年にわたる複数自治体での分析により、当該指標をKPIとした各種取り組みによって次年度寄附確率が最大約６％向上することが確認されました。
■研究概要
ふるさと納税制度は2008年の制度導入以降、寄附総額が右肩上がりに増加してきました。しかし近年、返礼品競争が過熱し、短期的利益最大化のためのボリュームやディスカウントが主流となっています。このような短期志向では、一時的な寄附額の増加は見込めても、寄附者の離脱や事業者の負担増加などの長期的デメリットが生じます。
本来重要なのは、街づくり視点にたった長期的な寄附者と自治体ならびに事業者という三者間の関係構築です。具体的には、関係人口の拡大やライフタイムバリューの最大化などが検討されるべきでしょう。
しかし、これまでこうした視点を定量的に評価できる指標は存在しませんでした。
以上のような背景から大津屋は井上研究室と共同研究を開始し、2023年に寄附者と自治体ならびに事業者という三者間の長期的関係性を測る独自指標「愛着度」を開発しました。
大津屋はふるさと納税中間事業に携わっている中で、自治体担当者の「どの取り組みや施策が、どれほどの効果を及ぼしているのかわかりにくい」という声を多く耳にしてきました。今後はそうした問題に対しても、当該指標を用いた定量的効果検証を通じて応えることができると考えています。
■研究内容
– 調査対象：6自治体
– サンプル総数：33428（自治体ごとに異なる）
– 調査対象時期：2022年1月1日～2023年12月31日
– 調査手法:寄附データと寄附者調査に基づく統計的分析
■研究結果
1. 独自指標「愛着度」の開発
当該指標では、街づくり視点にたった長期的関係性構築をめざすという背景のもと、寄附者、自治体、事業者という三者間の長期的関係性の強さを測定します。
2. リピート率・単年寄附総額向上に寄与
分析により、当該指標がリピート率の向上、および寄附総額の増加に寄与することがわかりました。
3.単年寄附確率最大約６％、５年で最大約33％向上
当該指標をKPIとして様々な施策を行うことで、自治体の受け入れ次年度寄附確率が最大６％向上することがわかりました。５年の連続的な施策運用を想定した場合、最大約33％の寄附確率の増加、そして2.39倍の寄附総額の増加が見込まれます。
※向上率は各自治体により異なります。今回調査対象となった4自治体では２－６％と分析されました。複数年度の向上率は、市場規模が一定と仮定した試算です。つまり、市場規模が年々大きくなっている現状を鑑みると、実際の成長率はこれより高くなる可能性があります。
4.寄付単価への効果
独自指標「愛着度」の値の増加と寄付単価増加が連動していることが6自治体中5自治体で確認されました。
■井上哲浩教授のコメント
商業学やマーケティングの研究において、商業者が地域コミュニティの担い手となることが論じられてきました。その際、商業者のもつ調整機構が重要であることが明らかになっており、今回の研究では、自治体や事業者の負担などのデメリットを、大津屋が社会的調整機能を担うことで解決することが中心課題でした。
共同研究により、独自指標「愛着度」を開発し、寄附者と自治体ならびに事業者という三者間の長期的関係が構築され、大津屋が様々な地域コミュニティの担い手となることが期待されます。
■サービス「PATRON」について
– 「愛着度」の計測と評価
– 寄附データ分析
– 指標向上させる施策提案
返礼品開発へのアドバイス
重点返礼品カテゴリの提案
商品説明、ＤＭなどにおけるコミュニケーションの最適化
– 指標の寄附額への貢献度の算出
– 年度別リピート率、指標のリピート率への貢献度の算出（２年度目以降）
【問い合わせ先】
株式会社大津屋 ふるさと支援事業部 （担当：畑、今井）
TEL : 050-3612-7506 ／ E-mail ： furusato-event@orebo.jp