県アンテナショップの固定客化、観光や移住の拠点化が進む【第8 回アンテナショップ利用実態調査２０２５】

　現在、東京都内には、全国の道県のうち34のアンテナショップがある（１都2府の店はないため、ここでは「道県」と称す。また、１県で複数を出店している場合もある）。

　そこで、まず首都圏に住む方に、これまでに道県のアンテナショップに行ったことがあるか否かを聞いてみた（右グラフ）。

　東京にあるアンテナショップに、１年間に1店以上に来店・利用したことがある人（以下訪問率と称す）は合計27.8％で、前回（およそ１年前）の31.0％より減少した。ところが、「週1回以上」は3.5％で、同2.7％より増加している。なお、回答者１人当たりの訪問回数は5.31回/年（未利用者を含む）で、これは前回の4.68回より増加している。つまり、アンテナショップでは、同じ店に何度も繰り返し訪問するヘビーユーザーの割合が増えている可能性が高いということになる。

　ちなみに、訪問経験のある人に限って年間訪問回数を算出すると19.1回となり、月に１回以上は訪問していることになるが、これは「ほとんど毎日」というヘビーユーザーが底上げしている結果だ。

また、この結果を言い換えれば、アンテナショップの延べ利用者数は前年より13.4％増加したことになる（5.31／4.68＝1.134）。

　年代別で過去１年間にアンテナショップを利用した割合は、各年代とも30％前後と大きな差は見られなかった。ところが、１人当たりの年間訪問回数を年代別に分析すると、20代が9.05回（利用しない人を含む）で最も多く、次いで30代が7.42回と年代が低いほど高くなっている（右下グラフ）。つまり20代は60代以上の4倍近く訪問していることになる。

　特に20代で「週に1回以上」訪問している人は6.8％で、60代以上の1.1％より6倍も多くなっている。ちなみに30代は5.1％で、20代に次いで多い。つまり、頻繁に訪れるヘビーユーザーは若い世代に多いということになる。しかも、前回の調査における20代が7.24回、30代が6.81回なので、１年間でヘビーユーザーがかなり増えているようだ。アンテナショップにとって、若い世代は非常に有望なマーケットであることがわかる。

　アンテナショップを訪問した際に何をしたかを聞いた結果が右のグラフ（数字は34店の平均）。

　「食品を購入した」と回答した人は34店平均で65.6％と最も多い。すなわち来店した3人に2人は食品を購入したことになる。

次に多いのは「新商品や珍しい商品等を探した」で20.5％だが、アンテナショップには各地域の珍しい商品を取り寄せている店が少なくない。

　注目すべきは、「観光パンフレットや情報を得た」で、「飲食をした」とほぼ同じ17.0％が実施している。

　さらに「市町村のパンフレットや情報を得た」も11.2％と1割以上が得ている。都内でも旅行代理店の窓口や、駅の窓口が縮小される中で、県のアンテナショップで各地の旅行情報を入手する拠点として活用する人が増えているようだ。

　アンテナショップの店内で利用者にヒアリングをすると、首都圏住民だけではなく、全国から東京に旅行に訪れた人が、その後の旅行地候を探すための情報として入手している人も少なくない。実際に、英語のパンフレットを置いているアンテナショップでは、そうした外国語のパンフレットを持って帰る人が少なくないようだ。

　次に、実際に過去１年間に来店・利用したことのある店のランキングを作成した。

　年間での来店率が最も高かったのは北海道どさんこプラザで9.50％。同店は2017年の調査から連続１位となっている。しかし、同店が安泰とは言えない。前回調査の10.44％よりおよそ1ポイントも低下しており、これは34店中で最も下げ幅が大きいからだ。

　次いで沖縄・銀座わしたショップ本店。2023年1月に銀座から有楽町に移転し、来店率は低下してしまったが、相変わらず人気は高い。

　3位の宮城ふるさとプラザは2024年12月で現在の池袋の店舗は閉店。2025年1月に運営体制を変えて日本橋茅場町に期間限定でオープン予定だ。

　なお、3位から6位までは東北の店舗が占めているなど、東北各店の来店率が高くなっている。

　アンテナショップに併設されている飲食施設の利用状況については、28店のうち過去１年以内にいずれか１つ以上利用したことがある人は16.31％で、前年の15.25％より増加した。

　飲食率が最も高かったのは北海道で5.20％。同店はソフトクリームのイートインの人気が根強い。

　2位は宮城の2.45％。同店は2024年12月に閉鎖している。

　3位の山形から5位の福島まで東北の店舗が占めた。

　9位の鹿児島の他、宮崎、沖縄、長崎など九州の各店もランキングの上位に多い。